Chris Xu kendisini Çin girişimciliğinin acımasız dünyasına atmadan önce pazarlama işinden ayrıldı ve 2008 küresel mali krizi tam vurduğu sırada çevrimiçi bir moda perakendecisi kurdu.

Yıllardan sonra kurduğu şirket Shein, ABD hızlı moda pazarının dörtte birinden fazlasını ele geçirdi ve Shein hızlı büyümesi bugün İspanya'nın Inditex [Zara] ve İsveç'in H&M'i gibi yerleşik küresel oyuncuları tehdit ediyor.

Shein’in başarısı: Otomasyon, yapay zeka ve iyi örgütlenmiş bir tedarik zinciri

Shein’in iş modeli Zara gibi şirketlerin öncülüğünü yaptığı hızlı moda modeline göre inşa edilmiştir. Ancak otomasyon, yapay zeka ve iyi örgütlenmiş bir tedarik zinciri kullanarak Shein, hızlı tüketim modasını hem daha ucuza mal etmenin hem de daha hızlı hayata geçirmenin bir yolunu buldu.

Shein karşıtları, şirketin iş modelinin vergi boşluklarına, fikri mülkiyet haklarına karşı esnek bir tutum sergilemesine ve kurumsal ve sosyal sorumluluğa yetersiz saygıya dayandığını ileri sürüyor. Hatta büyük bir moda perakendecisinin CEO'su, "Bence kapatılmalı" diyor.

Ancak bu durum genç tüketiciler tarafından çok az umursanıyor gibi görünüyor ve Shein'in en düşük fiyatlandırma yaparak mobil uygulamalardaki ve genç gruplar tarafından tercih edilen sosyal medyada artan hakimiyeti batılı tekstil şirketlerinin yönetim kurullarında endişe yaratmaya başladı.

2021'in ilk birkaç ayında, Shein’in uygulama indirmeleri Amazon'dan sonra ikinci sıradaydı ve TikTok'taki katılım seviyeleri, rakiplerinden önemli ölçüde daha yüksekti.

Bu kadar hızlı bir yükselişe rağmen, şirket veya esrarengiz kurucusu hakkında kamuoyunda çok az bilgi var. Bunun dışında ABD'deki bireysel müşterilere ihracat için güneş gözlüklerinden gelinliklere kadar Çin malı ürünleri satmaya başladığı  2015 yılında SheInside ismi yerine Shein olarak adını değiştirdiği söyleniyor. 

Bu süreçte Shein, ABD ve Avrupa pazarlarında çığır açan birkaç Çinli tüketici markasından biri haline geldi. Şirketin rekabet gücü, Çin'de süper ucuz üretim çağının sona erdiği fikrini de sorgulatıyor.

Perakende veri analitiği şirketi Earnest'e göre, Shein'in bu yıl H&M ve Zara'yı geçerek en büyük hızlı moda perakendecisi haline geldiği ABD'deki operasyonun başkanı George Chiao, "Bir anda ortaya çıkmadık. Son 10 yılı şirketin temellerini atarak geçirdik” diyor ve “Çinli markaların batıya gidip kendilerine isim yapmaları zor oldu” diye ekliyor.

Test et ve tekrar et modelini 1 haftadan kısa sürelere indirdi 

Dünyanın en büyük hazır giyim perakendecisi olan Inditex [Zara], podyum stillerini, mağazalarda sıradan tüketiciler tarafından satın alınabilecek giysilere hızla uyarlama fikrine öncülük etti. Birleşik Krallık'taki Boohoo ve ABD'deki Fashion Nova gibi şirketler, bu süreci sadece birkaç haftaya indirerek hızlandırmak için küçük miktarlarda çeşitli stiller üreten bir "test ve tekrar" modeli kullandı.

Ancak Shein bunu daha da aşağı indirdi ve bir hafta kadar kısa bir sürede ve çok daha büyük ölçekte stilleri hızla uyarladı. Her gün, çevrimiçi olarak 6.000 yeni ürün ekliyor; bu, karşılaştırılabilir herhangi bir perakendecinin yönettiği yeni ürün sayısından çok daha fazla. Shein moda tutkunları ve tasarımcılar tarafından değil, alışveriş ve sosyal medya web sitelerinde bulunan analiz yapan yazılımlar tarafından yakalanan trendlere gerçek zamanlı olarak yanıt verir.

Instagram yerine TikTok’la büyüdü

Yerleşik moda perakendecileri, özellikle sosyal medya tanıtımı için büyük ölçüde Instagram'a güvenirken, Shein, çılgınca popüler hale gelen Çin kısa video uygulaması TikTok'la büyüdü.

Gen-Z tüketicileri için şirket, çevrimiçi hayranlarına bir dizi kıyafet sergileyen kısa “Shein hauls” klipleri yayınlayan etkileyici TikTok fenomenleri ile eş anlamlı hale geldi.

Web sitesi yerine mobil uygulamaya ağırlık verdi

Shein ayrıca satışlarının çok daha büyük bir bölümünü geleneksel web siteleri yerine mobil uygulamalar aracılığıyla yapıyor ve bu kanaldaki katılımı ve harcamayı artırmak için oyun dünyasından geri sayım saatleri ve hatta ödül olarak indirimli oyunlar gibi fikirleri de ödünç alarak kullandı.

Belirli harcama yapana hediye veriyor ve ekspres teslimat yapıyor

Alışveriş yapanlar ödeme yapmadan önce, belirli bir harcama eşiğine ulaşırlarsa, Shein'in uygulaması müşterilerini hediyelerin cazibesiyle sepete eklemeye ve ekspres teslimatı yapmaya ikna ediyor. 

Ürünleri ortalama 7.90 dolar (108 TL)

University College London'dan tüketici psikoloğu Dimitrios Tsivrikos, Shein'in alışverişi bir çevrimiçi eğlence biçimine dönüştürdüğünü söylüyor. “Sosyal medya, özellikle TikTok'un yükselişiyle birlikte Shein için çok etkili bir tanıtım yeri oldu.

Gençler, aynı kıyafetleri sadece bir veya iki kez giyebilir ve sonunda onları 'cheugy' olarak etiketlenme korkusuyla çöpe atabilir” diyor. ‘Cheugy’, gençlerin modası geçmiş şeylerle dalga geçmek için kullandıkları aşağılayıcı tavrı ifade ediyor.

Shein de ürünler de çok ucuz. 600.000'den fazla ürününün ortalama birim fiyatı sadece 7,90 dolar (108 TL)… 

Çin'deki işçilik maliyetlerinin yıllardır arttığı ve son zamanlarda Covid-19 pandemisinin kumaşlardan hava taşımacılığına kadar her şeyin fiyatlarını şişirdiği göz önüne alındığında, sektördeki rakipler Shein'in mallarını nasıl bu kadar ucuza satabildiğini sorguluyor.

Vergi avantajı fiyatlarını aşağı çekmesini sağlıyor

Kıdemli bir İngiliz moda yöneticisi, “Bunu modellemeye çalıştık ve bir türlü toparlayamadık. Giysilerin çoğu çok basit ama kalitesi fiyatına göre fena değil" diyor.

Shein'in sahip olduğu vergi avantajlarına da işaret ediyor. Çoğu moda perakendecisi, yurtdışına açılmadan önce kendi iç pazarlarında varlık gösteriyor, ancak Shein Çin'de hiçbir zaman giysi satmadı. Bunun yerine, büyük ölçüde hava taşımacılığını kullanarak Guangdong'daki üretim üssünden ABD ve Avrupa gibi önemli pazarlara ihracat yapıyor.

Bu işlemler Çin'de ihracat vergilerinden muaftır ve denizaşırı gönderilerin yalnızca küçük bir bölümü ithalat vergilerine tabidir. Çin’de ABD'ye gönderilen sevkiyatların değerlendirmeye hak kazandığı eşik 800 dolar (11 bin TL);  Birleşik Krallık'ta eşdeğeri 135 sterlin (2.500 TL) ve Avrupa'da 150 eurodur (2.335 TL).

Shein, güney Çin'deki üssünden ayrı paketler gönderdiği için, neredeyse tüm paketleri bu eşiğin altına düşüyor ve ABD veya Avrupa'da ithalat vergilerine tabi değil. Bu, ürünleri satış vergisine tabi olan rakiplerini alt etmelerine olanak tanıyor.

Ek olarak, Çin'in, posta politikalarını koordine eden BM kuruluşu olan Evrensel Posta Birliği içinde “gelişmekte olan bir ülke” olarak sınıflandırılması nedeniyle indirimli nakliye ücretlerinden Shein de yararlandı, ancak 2020'de yapılan değişiklikler postanın etkisini azalttı. 

Shein, hava taşımacılığı maliyetleri gibi işletme giderlerini etkin bir şekilde sübvanse ederek rakiplerini zayıflatmadığında ısrar ediyor. Bunun yerine Çin'deki tedarik zinciri sistemine işaret ediyor. Şirketin ABD'deki operasyonun başkanı George Chiao, "Kâr marjlarımızı çok düşük tutuyoruz, parayı işimizi geliştirmek ve yinelemek için yeniden yatırıyoruz" diyor.

Şirketin üretim kapasitesi, güneydoğudaki Guangdong eyaletinin sanayi bölgesi olan Panyu çevresinde yoğunlaşmıştır. Chiao, "Çinliler imalatta çok başarılılar. Neden? Çünkü kendilerini bir fabrikaya kapatıyorlar ve batılıların kendilerinden yapmalarını istedikleri ürünleri üretiyorlar” diyor ve Shein'in hem kendi ürünlerini tasarlayan hem de Shein'in alıcılarına sunan tedarikçileri olduğunu ve "sadece Shein için çalışan fason üreticiler" kullandığını söylüyor. 

Tedarikçilere 90 gün yerine 30 günlük kısa vadede ödeme yapıyor

George Chiao, "Bu tedarik zincirlerini oluşturmak 10 yıl sürdü çünkü çoğu tedarikçi size sadece 100 parça satmak istemiyor" diye ekliyor. Ödeme koşulları tedarikçileri ikna etmenin bir yoluydu. O zamanlar hiç olmadığını ve ödeme vadesini 30 güne indirdiklerini söylüyor. Shein’in aksine diğer hazır giyim firmalarının fabrikalara ödeyeceği standart ödeme vadesi 90 gündür.

Tedarikçilerindeden bulut tabanlı tedarik zinciri yönetimi yazılımını kullanmasını talep ediyor

Şirket ayrıca tedarikçilerinin, genellikle kişisel ilişkilerle çalışan düşük teknolojili bir endüstride alışılmadık olan bulut tabanlı tedarik zinciri yönetimi yazılımını kullanmaları konusunda ısrar etti. Bu entegrasyonun bir sonucu olarak, şirketle çalışan bir danışmana göre, iyi satan ürün grupları otomatik olarak daha büyük hacimlerde yeniden sıralanıyor.

Fiziksel mağazaları olmadığı için büyümesi için fazla sermaye gerekmedi

Shein, tedarikçilere hızlı bir şekilde ödeme yapabilir, çünkü tam zamanında modeli, envantere çok az nakit bağlanmasını sağlıyor. Üçüncü taraf lojistik operatörleri ile çalışması ve fiziksel mağazaların olmaması, büyümesi için fazla sermaye de gerektirmedi.

Shein'in büyümesinin, kararsız tüketici zevklerine ve şiddetli rekabete iyi alışmış bir sektörde ne kadar huzursuzluk yarattığını tam olarak belirlemek zor. Sektördeki eski bir üst düzey yönetici, “Modada birdenbire ortaya çıkan birçok şey gördüm” diyor. “Bazıları çarpar ve patlar, bazıları derin bir etkiye sahip olmaya devam eder. Shein’in hangi kovaya düştüğü henüz benim için net değil” diyor.

Shein'in son yıllarda ABD'deki hızlı büyümesini izleyen New York'taki Earnest Research'ten Michael Maloof, köklü moda perakendecilerinden tanıştığı yöneticiler arasında ABD gibi büyük bir pazar için Shein’in “gerçek bir endişe” olduğunu söylüyor.

Müşterileri fiyat uygunsa değişken kalite ve daha uzun teslimat sürelerine tahammül gösteriyor

Shein'in yalnızca yeni müşteriler kazanmakla kalmayıp, Earnest'in analiz ettiği ABD kredi ve banka kartı işlem verilerine dayanarak tekrar satın alma sıklığının da yüksek olduğuna dikkat çekti. Müşterileri, rakiplerinin çoğundan daha düşük fiyatları karşısında herhangi bir değişken kalite ve daha uzun teslimat süreleri için kabul edilebiliyor.

Shein, Dr Martens ve Levi's gibi çok uluslu şirketlerin tasarımlarını, İngiltere merkezli girişimciler Deborah Breen ve Sarah Vaughan gibi bireysel tasarımcılara kopyalamakla suçlanıyor.

Shein, fikri mülkiyet hırsızlığı suçlamalarına derhal ve adil bir şekilde yanıt verdiğini söylüyor. Chiao, şirketin artık Shein için özel hatlar üreten bir grup tasarımcıdan biri olan Reia Toombs gibi bağımsız moda tasarımcılarını desteklediğini savunuyor. Şirketin başarılı bir moda tasarımcısı olma hayallerini desteklediğini belirtiyor.

Tedarik tabanındaki çalışma koşulları da inceleme altına alındı. Şirket, fason imalatçıların personeline iyi davrandığını ve hazır giyim üreticilerine ulusal ortalamanın yüzde 45 üzerinde bir ortalama maaş ödediğini söylüyor. Ancak Çinli bir çevrimiçi dergi olan Sixth Tone tarafından yapılan bir araştırma, Shein'in birçok üreticisinin, çalışanlarına daha az ödeme yapan ve sık sık iş kanunlarını çiğneyen küçük atölyelere dış kaynak sağlayarak maliyetleri azalttığını tespit etti. Bu, örneğin İngiltere'deki Boohoo'ya da yöneltilen bir şikâyet. Chiao, Shein denetçilerinin dış kaynaklı üreticilerini kontrol ettiğini ve şirketin bir sorun bulursa disiplin cezası verdiğini söyledi.

Çevre grupları, artan giysi kirliliği seviyelerine katkıda bulunduğu için Shein’i kınıyor. Moda endüstrisi, küresel sera gazı emisyonlarının yaklaşık yüzde 5'inden sorumludur ve bazı tahminlere göre, giysilerin yüzde 1'inden daha azı geri dönüştürülmektedir.

Chiao, Shein'in büyük miktarlarda satılmayan stoğun boşa gitmesini önleyen küçük partili tedarik modeliyle çevresel etkisini "aktif olarak azaltmaya" çalıştığını, ancak tek kullanımlık giysilere olan talebi artırma suçlamaları konusunda özür dilemeyeceğini çünkü tüketicilerin istediği bu” diyor.

Shein ayrıca, hem piyasanın ultra ucuz ucuna odaklanmasından hem de tanıtıma yönelik tarihsel isteksizliğinden yavaş yavaş uzaklaşıyor. Daha kaliteli kumaşlar kullanan ancak yine de kitlesel pazar eşdeğerlerinin altında fiyatlandırılan MOFT olarak bilinen daha üst sınıf bir etiket piyasaya sürdü.

Ekim ayında, yatırım bankası Morgan Stanley analistleri, “Birkaç Avrupalı çevrimiçi perakendecinin son zamanlardaki hayal kırıklığı yaratan performansının aslında kısmen Shein'in yükselen başarısıyla bağlantılı olabileceğini düşünüyoruz” dedi.

Analistlre göre Shein'in yükselişi, "önümüzdeki 10 yıl içinde diğer benzer veya hatta daha yıkıcı oyuncuların ortaya çıkabileceğini ve bu pazardaki rekabet baskısını daha da artırabileceğini" gösteriyor.
Kaynak: Financial Times