Lüks sektörü kısa vadeli bir durgunluk mu yaşıyor, yoksa daha ciddi bir krizle mi karşı karşıya?

Louis Vuitton ve 70’ten fazla lüks markanın milyarder sahibi Bernard Arnault, mevcut satışlardaki düşüşün geçici olduğunu ve yakında sona ereceğini söylüyor. Bu yılın başından bu yana değerinin beşte birini kaybeden şirket hisselerine Arnault, ocak ayından itibaren kendi cebinden 1 milyar dolardan fazla yatırım yaptı. 

Ancak yatırımcılar bir şeylerin ters gittiğinden endişe ediyor. Avrupa'nın en büyük lüks hisselerini takip eden İsviçre bankası UBS’in analistleri, iki yıllık bir toparlanma bekleyişinin ardından "yatırımcıların sektörün uzun vadeli yapısal çekiciliği konusunda endişelenmeye başlandığını" bildirdi. 

LVMH satışlarında sert düşüş

LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) geçen hafta satış rakamlarını açıkladı ve moda ve deri ürünleri bölümünün satışlarının ikinci çeyrekte bir önceki yılın aynı dönemine göre %9 düştüğünü, bunun da beklentilerden daha kötü olduğunu belirtti. Şirketin ana nakit kaynağı olan bu birim, 2024 yılında grubun faaliyet kârının yaklaşık %80'ini oluşturdu.

Yönetim, Louis Vuitton ve Christian Dior gibi markalara olan talebin turist harcamalarının azalması nedeniyle düştüğünü açıkladı. Geçen yıl bu zamanlar, zayıf yen nedeniyle uygun fiyatlı ürünler mevcut olduğundan Çinliler Japonya'daki lüks malları kapıyordu. Ancak bu arbitraj penceresi kapandı. Moncler de hafta başında dikey değil, yatay giden satış sonuçları açıklayarak, aynı soruna işaret etti. 

Tüketicilerin genel olarak pandemi sırasında yaptıkları yoğun ve rekor düzeyde alışverişlerden sonra, şu anda bir tür doygunluk yaşadığı düşünülebilir.

Lüks sektörü normalde küresel ekonomik büyümenin iki katı hızla büyüyordu; 2024 küresel mali krizinden bu yana en kötü performans sergilenen yıl oldu

Ancak bir şeyler ters gidiyor. Tahminlerde bu yıl lüks sektöründeki satışların durgun seyretmesi bekleniyor. Bu alışılmadık bir durum çünkü sektör normalde küresel ekonomik büyümenin iki katı hızla büyüyor ve bu, talebin üst üste ikinci kez zayıf seyrettiği yıl olacak. 2024, resesyon olmamasına rağmen sektörün 2008 küresel mali krizinden bu yana en kötü performans sergilediği bir yıl oldu.

Danışmanlık şirketi Bain & Company'ye göre, büyük lüks markaların, çanta üreticisi Polene gibi daha küçük ve isyankâr markalara karşı önemli pazar payı kaybettiğine dair verilerde net bir işaret yok. Ancak bazı lüks ürünlerin modası geçti. Pandemi sırasında çanta fiyatları tavan yaptı ve alışveriş yapanlar harcamalarını daha iyi değer sunduğunu düşündükleri kategorilere yönlendirdi. 

Son dört yıldır fiyatlarını agresif bir şekilde artırmayan mücevher markaları ise sağlıklı bir büyüme kaydetmeye devam ediyor. Cartier'in sahibi Richemont, mücevher bölümünün satışlarının haziran ayına kadar geçen üç ayda bir önceki yıla göre %11 arttığını açıkladı. Richemont'un düşük fiyatlı ürünlerine olan talep hâlâ güçlü; bu da Gucci gibi markaları terk eden hırslı alıcıların hâlâ Cartier'e yöneldiğinin bir göstergesi.

Z kuşağının talebi düştü

Lüks markaların genç tüketicilerle de bir sorunu var gibi görünüyor. Geçen yıl Z kuşağı alışverişçilerine yönelik satışlar %7 düştü; bu da harcamalarda 5,7 milyar dolarlık bir düşüşe ve tüm kuşaklar arasında en keskin gerilemeye denk geliyor. Sektörün tedarik zincirindeki suistimaller ve aşırı fiyat artışlarıyla ilgili haberler sosyal medyada viral olduktan sonra, Z kuşağı lüks ürünlerden hayal kırıklığına uğramış görünüyor. 

İnsanlar çevrimiçi dünyadan uzaklaşıyor. Danışmanlık şirketi Bain, sosyal medyada lüks markaları takip eden kişi sayısındaki büyümenin yatay seyrettiğini ve 2025'te çevrimiçi etkileşimin 2022'de kaydedilenin yalnızca %40'ı seviyesinde olduğunu belirtiyor. 

Kırmızı halılarda boy gösteren vintage elbise sayısı bir değişimin işareti. Lüks markalar sosyal medyada aşırı doygunluğa ulaşırken, nadir ve benzersiz parçalara erişim, en yeni çantaya binlerce dolar harcamaktan daha fazla bir statü sembolü haline geliyor.

2015'te tüketiciler lüks marka logolarından sıkıldı ve markalar dönüşüm geçirmek zorunda kaldı. Louis Vuitton Capucines gibi yeni ve özgün tasarımlar, insanların tekrar harcama yapmasını sağlamayı başardı. 

Milyarlarca dolarlık reklam bütçeleri, en büyük lüks markaları bile güçlü oyuncular haline getiriyor. Ve bir yenilik dalgası yolda: Chanel, Gucci ve Dior dahil en az bir düzine büyük lüks markanın, bu yılın ilerleyen dönemlerinde yeni koleksiyonlarını sergileyecek yeni yaratıcı tasarımcıları var. 

Ancak sektör bugün on yıl öncesine göre %50 daha büyük. Yeni nesil tasarımcılar genç müşterilerin isteklerini karşılasa bile, olgun markaların hissedarların alıştığı hızda büyümesi daha zor olacak.

Çinli zenginler Çinli lüks markalara yöneldi

Öte yandan zengin Çinliler, statü sembolü olarak Batı'nın lüks çanta ve mücevherlerinin peşinden koşarken, şimdi Cartier ve Yves Saint Laurent gibi markalara meydan okuyarak yerli markalara yöneliyorlar.

Batı'da pek tanınmayan Laopu, Mao Geping ve Songmont gibi Çin lüks markaları yerel esintili tasarımlarla kültürel gururu bir araya getiren sunumlarıyla Çinli müşterileri cezbediyor.

Batılı lüks markaların Çin'deki satışları düşerken, Laopu gibi yerli markalar büyüme ve stok artışları yaşıyor.

Haberin tamamını Wall Street Journal'dan okuyabilirsiniz.